Как привлечь клиентов в кафе или пекарню, если вокруг десятки таких же точек с той же выпечкой? Мы собрали тринадцать реальных историй, где хозяева сделали что-то простое и смогли выделиться среди конкурентов. Для этого не понадобились ни маркетологи, ни деньги на рекламу в соцсетях. Хватило одной простой идеи.
1. Krispy Kreme: табличка «Горячие сейчас»
В 1937 году основатель Krispy Kreme пёк пончики для продуктовых магазинов, и запах выпечки выходил на улицу. Прохожие останавливались и просили продать горячие. Тогда он прорубил окно во внешней стене и стал продавать пончики прямо на тротуар.
Главную фишку сети придумал давний сотрудник Боб Глидден: простую белую шторку с красными буквами. Когда жарили пончики, шторку опускали, когда заканчивали, поднимали. Позже шторку заменили неоновой вывеской. Горящая надпись означает одно: прямо сейчас делают свежие пончики.
Что взять. Горячий и остывший хачапури — два разных продукта, и покупатель это знает. Простая табличка «Только из печи» уже работает. Можно пойти дальше и повесить табло, как в метро: «Следующая партия через 4 минуты» или «Испечено 5 минут назад». Для этого придётся печь маленькими партиями, но именно они держат горячий товар на прилавке весь день.
2. Cinnabon: запах вместо рекламы
Cinnabon выпекает булочки каждые 30 минут. Печи стоят в передней части точки, чтобы запах доходил до прохожих. Между партиями, по данным Wall Street Journal, в печи греют противни с сахаром и корицей, чтобы аромат держался дольше. А McDonald’s в Нидерландах однажды поставил пустые рекламные щиты с запахом картошки фри, и 87% прохожих узнали бренд по запаху.
Что взять. Печь лучше держать на виду, у витрины. Вытяжку, если позволяют правила и соседи, можно вывести в сторону тротуара: запах горячей выпечки сам зовёт людей. Ещё проще — купить ароматизатор с запахом свежей выпечки и время от времени распылять его у входа.
3. Auntie Anne’s: кусочек на пробу
В 1988 году Энн Байлер открыла прилавок на фермерском рынке в Пенсильвании. Первые крендели по рецепту подруги продавались плохо, выручка была около $350 за выходные. Когда сорвалась поставка, она около двух месяцев экспериментировала с рецептом, а пару ингредиентов подсказал муж.
Чтобы познакомить людей со своими кренделями, она раздавала их бесплатно прохожим прямо у прилавка. Позже из этого выросла акция сети «День бесплатного кренделя». Когда сеть пришла в торговые центры, покупателей привлекали три вещи: запах выпечки, лепка кренделей на виду и бесплатные пробники.
Что взять. Человек, который у вас ни разу не ел, не рискнёт даже парой лари. Кусочек на пробу снимает этот страх. Особенно это работает с новинками: придумали новую начинку — нарежьте и раздайте прохожим. Вы сразу увидите, заходит ли вкус, а тем, кому понравилось, будет повод вернуться уже покупателями.
4. Pizza Bib: коробка, в которую можно «переодеться»
Основатель австралийской компании Pizza Bib Джек однажды после пары бутылок пива заказал любимую пиццу. На нём была новая футболка, и чтобы её не испачкать, он приспособил обычную коробку от пиццы вместо нагрудника. Тогда он и подумал: если нанести на коробку весёлые рисунки, будет и чисто, и смешно.
Команда пару лет занималась патентами и тестами, прежде чем выйти на рынок. В каждую коробку встроен запатентованный нагрудник с перфорацией: его отрывают, надевают и едят пиццу. Рисунок на нагруднике пиццерия заказывает под себя, поэтому её бренд попадает в каждое фото и видео покупателя. Сама Pizza Bib зовёт людей сфотографироваться в нагруднике и отметить её аккаунт, чтобы выиграть бесплатную пиццу. В одном из отзывов на сайте компании пиццерия пишет, что коробка дала ей преимущество перед конкурентами и помогла дотянуться до молодой аудитории.
Что взять. Упаковка тоже может быть сценой. Придумайте свою форму, свой цвет, свой стиль и игру вокруг них. Мегрули продают в коробках, как пиццу. Нарисованный внутри костюм повара, пожарного или космонавта превращает каждую покупку в смешное фото. А конкурс «выложи селфи — получи хачапури» разносит это фото по соцсетям.
5. Джей Фай: свой образ
Джей Фай, настоящее имя Супинья Джунсута, много лет работала швеёй, пока не потеряла всё при пожаре. Её закусочная в Бангкоке в 2018 году получила звезду Michelin.
Лыжные очки, по её словам, появились после операции на глазах: она стала защищать их у огня. Очки стали её приметой. Смотреть, как она готовит, люди собирались задолго до звезды Michelin.
Что взять. Почти везде пекут в одинаковой белой форме. Можно пошить свою: яркий колпак, очки, нашивки, костюм инопланетянина или курицы. А точку назвать под этот образ, например «Хачапури с Марса». Тогда люди начинают говорить: «пошли к инопланетянам».
6. Big Chicken: точка-ориентир
Самая известная курица Джорджии, правда американского штата. Стэнли «Табби» Дэвис открыл закусочную с жареной курицей в 1956 году, а в 1963-м заказал над ней курицу высотой 17 метров как рекламу. Задумывалось, что у неё будут двигаться глаза и клюв, но механизм сделали так неудачно, что при включении в ресторане бились стёкла.
Дэвис потом говорил, что строил как можно выше, чтобы привлечь клиентов, и не думал, что получится ориентир. А фразы вроде «поверни налево у Большой курицы» вошли в обиход.
Что взять. Главное здесь не размер, а то, что точку стали называть, когда объясняют дорогу. Необычный цвет киоска, фигура на крыше, яркая деталь, по которой говорят «встретимся у того хачапури». Каждое такое объяснение приводит новых людей. Как здание может работать рекламой в большом масштабе, видно по истории отеля Marqués de Riscal, который стал рекламой вина.
7. Jo’s Coffee: место для фото
Однажды ночью музыкант Эми Кук написала на стене кофейни Jo’s Coffee в Остине «i love you so much». Это была записка для её девушки, хозяйки кофейни. Надпись стала одним из символов района. К ней выстраиваются очереди, чтобы сфотографироваться, и приезжают люди со всего мира. Отдельно мы разобрали 12 кафе, которые раскрутились на фотозонах: что ставили снаружи и что из этого вышло.
Что взять. Место, у которого хочется сфотографироваться, превращает каждого гостя в вашего фотографа. Для этого не нужно расписывать стену, хватит одной небольшой фотозоны: зеркало у входа, ванна с цветами, коробка в человеческий рост, как у куклы Барби. Главное — не повторять то, что уже сделали десятки других. Посмотрите в интернете фотозоны других кафе, поймите, чем они цепляют, и придумайте своё.
8. Big Texan: вызов на 72 унции
Боб Ли открыл стейк-хаус Big Texan в Амарилло в 1960 году. По версии самого ресторана, к нему зашёл ковбой и заявил, что съест всё, что Ли поставит перед ним. Ли принял спор, и так родился вызов: кто за час съест стейк на 72 унции (около 2 кг) с гарнирами, ест бесплатно.
В центре зала стоит отдельный стол на возвышении, и за попыткой следит весь ресторан. Кто не справился, платит $72, а имена победителей вывешивают в ресторане. По данным ресторана, сейчас это больше 3 000 попыток в год, справляется около 10%.
Что взять. Огромный имерули или лобиани «на время» и доска с фотографиями тех, кто справился. Каждая попытка — зрелище для прохожих, а победитель приведёт друзей посмотреть на свою фотографию.
9. Taco John’s: свой день недели
Владелец одной точки сети Taco John’s в Вайоминге решил оживить самый пустой день недели и придумал акцию Taco Twosday — игра слов «вторник» и «два»: два тако за 99 центов. Акция так понравилась, что разошлась по другим точкам сети. К 1989 году её переименовали в Taco Tuesday, «Тако-вторник», и зарегистрировали название как товарный знак.
Что взять. Дать имя самому пустому дню, а можно расписать всю неделю: «Имерули-вторник», «Лобиани-среда» и так далее, у каждого дня свой продукт со скидкой. Людям легче запомнить ритуал, чем скидку.
10. Rosa’s Fresh Pizza: стена стикеров
Мейсон Уортман ушёл с Уолл-стрит и открыл в Филадельфии пиццерию, где кусок стоит $1. Назвал её в честь мамы. Однажды клиент оставил лишний доллар на кусок для того, кому нечем заплатить. Уортман нарисовал смайлик на стикере и приклеил на стену, чтобы не забыть.
Схема простая. Гость платит за свой кусок и ещё доллар сверху, а на стену клеят стикер. Любой, у кого нет денег, снимает стикер, отдаёт на кассе и получает кусок бесплатно. Стены покрылись разноцветными стикерами, а когда историю показали по телевидению, к пиццерии выстроились очереди. Заранее оплаченные куски дошли примерно до 10% оборота.
Что взять. «Подвешенный хачапури»: стикер на стекле витрины за каждый оплаченный вперёд. Стекло со стикерами видно с улицы, люди останавливаются прочитать, а сама точка становится местом, о котором рассказывают.
11. In-N-Out: секретное меню
По рассказу компании, всё началось с того, что клиент увидел, как сотрудник собирает бургер для себя, и попросил такой же: с горчицей, огурцами, жареным луком и двойной порцией соуса. Заказ стали передавать из уст в уста, по легенде — среди местных сёрферов. Так появилось «секретное меню», которого нет на табло. Позже компания сама выложила на сайт «не очень секретное меню».
Что взять. Хачапури, которого нет на вывеске и на витрине. Его держат отдельно, в корзинке под полотенцем, и отдают только тем, кто спросит. Чтобы о нём узнали, для начала хватит пары постов в Facebook и сарафана через знакомых. Хорошо работает, когда постоянные гости спрашивают вслух прямо в очереди: «А секретный сегодня есть?» Остальные слышат, и им становится интересно, что это такое.
12. McDonald’s: счётчик на вывеске
Уже на первом ресторане McDonald’s, открытом 15 апреля 1955 года, висела надпись: «Гамбургеры. Мы продали больше 15 миллионов». Цифру обновляли десятилетиями и остановились в 1994 году на отметке «больше 99 миллиардов».
Что взять. Табло у входа «Сегодня испекли 186 хачапури». Лучше электронное, с кнопкой у кассы: продал, нажал, цифра выросла. Или механическое перекидное, как старые табло на вокзалах, чтобы цифры щёлкали на глазах. Кнопку можно дать нажать самому покупателю, людям нравится такая игра. Растущее число без слов говорит прохожему: здесь берут.
13. Пекарская дюжина: тринадцатый в подарок
В 1266 году английский король Генрих III возродил старый закон, который привязывал цену хлеба к цене пшеницы. Пекаря, который продал хлеб легче положенного, могли оштрафовать, выставить к позорному столбу или высечь. Чтобы не рисковать, пекари добавляли к покупке довесок: к партии буханок клали ещё одну, к одной буханке — кусочек сверху. Так в английском языке появилась «пекарская дюжина», обычно это 13. Само выражение записано ещё в конце XVI века, а обычай давать довесок, по словам лондонской гильдии пекарей, дожил почти до наших дней. У нас число 13 называют чёртовой дюжиной, а у пекарей оно про довесок.
Что взять. Маленький довесок запоминается дольше любой скидки: тринадцатый хачапури к дюжине или мини-лобиани к большому заказу. Если делать так всегда, это становится вашей приметой.
Как привлечь клиентов в кафе без рекламного бюджета
Ни одна из этих историй не началась с рекламной кампании. Шторка с надписью, стикер на стене, коробка-нагрудник, довесок к дюжине стоили копейки. Работало другое: точка давала прохожему повод остановиться, посмотреть, попробовать или рассказать другим.
Источники
- Krispy Kreme — история компании
- Заявка на охрану вывески Krispy Kreme, Уинстон-Сейлем
- Fortune о запаховом маркетинге
- Eat This о Cinnabon
- The Takeout о запаховом маркетинге фастфуда
- Encyclopedia.com: Auntie Anne’s
- Franchising.com: Free Pretzel Day
- Pizza Bib — сайт
- Pizza Bib — история и отзывы
- Pizza Bib на Gust
- Pizza Bib на YouTube
- Bangkok Post о Джей Фай
- Anders Husa о Джей Фай
- Marietta.com: The Big Chicken
- Roadside America: The Big Chicken
- Lake Travis Lifestyle: i love you so much
- Silly America: I Love You So Much Mural
- Lonely Planet: I Love You So Much Mural
- Big Texan — история
- Barry Popik: Big Texan
- Mental Floss: Taco Tuesday
- PMQ: Rosa’s Fresh Pizza
- Good Things Guy: Rosa’s Fresh Pizza
- PA Eats: Rosa’s Fresh Pizza
- The Takeout о секретных меню
- Fox News: Animal Style
- Marketplace: счётчик McDonald’s
- Phrases.org.uk: Baker’s dozen