ეშმაკის დუჟინი: 13 ამბავი იმაზე, როგორ მიიპყრეს ყურადღება პატარა კაფეებმა და ცომეულის ჯიხურებმა

როგორ მოვიზიდოთ კლიენტები კაფეში ან საცხობში, თუ გარშემო ათობით ზუსტად ასეთივე ადგილია იგივე ცომეულით? ჩვენ შევაგროვეთ ცამეტი რეალური ამბავი, სადაც მეპატრონეებმა რაღაც მარტივი გააკეთეს და კონკურენტებს შორის გამოირჩნენ. ამისთვის არც მარკეტოლოგები დასჭირდათ და არც ფული სოციალურ ქსელებში რეკლამისთვის. ერთი მარტივი იდეაც საკმარისი აღმოჩნდა.

1. Krispy Kreme: აბრა „ახლა ცხელია“

1937 წელს Krispy Kreme-ის დამფუძნებელი დონატებს სურსათის მაღაზიებისთვის აცხობდა და ცომეულის სუნი ქუჩაში გადიოდა. გამვლელები ჩერდებოდნენ და ცხელ დონატებს ითხოვდნენ. მაშინ მან გარე კედელში ფანჯარა გამოჭრა და დონატების გაყიდვა პირდაპირ ტროტუარზე დაიწყო.

ქსელის მთავარი ხრიკი დიდი ხნის თანამშრომელმა, ბობ გლიდენმა მოიფიქრა: უბრალო თეთრი ფარდა წითელი ასოებით. როცა დონატებს წვავდნენ, ფარდას ჩამოუშვებდნენ, როცა ამთავრებდნენ, ასწევდნენ. მოგვიანებით ფარდა ნეონის აბრით შეცვალეს. ანთებული წარწერა ერთს ნიშნავს: სწორედ ახლა ცხვება ახალი დონატები.

რა ავიღოთ. ცხელი და გაციებული ხაჭაპური ორი სხვადასხვა პროდუქტია და მყიდველმა ეს იცის. მარტივი აბრა „ახლახან ამოვიღეთ ღუმელიდან“ უკვე მუშაობს. შეიძლება უფრო შორსაც წახვიდეთ და ტაბლო ჩამოკიდოთ, როგორც მეტროშია: „შემდეგი პარტია 4 წუთში“ ან „გამოცხვა 5 წუთის წინ“. ამისთვის პატარა პარტიებით მოგიწევთ ცხობა, მაგრამ სწორედ ისინი ინარჩუნებენ ცხელ პროდუქტს დახლზე მთელი დღე.

2. Cinnabon: სუნი რეკლამის ნაცვლად

Cinnabon ფუნთუშებს ყოველ 30 წუთში აცხობს. ღუმელები წერტილის წინა ნაწილში დგას, რომ სუნმა გამვლელებამდე მიაღწიოს. Wall Street Journal-ის ცნობით, პარტიებს შორის ღუმელში შაქრითა და დარიჩინით სავსე ლანგრებს აცხელებენ, რომ არომატი უფრო დიდხანს შენარჩუნდეს. McDonald’s-მა კი ნიდერლანდებში ერთხელ ცარიელი სარეკლამო ბილბორდები დადგა კარტოფილი ფრის სუნით და გამვლელების 87%-მა ბრენდი სუნით იცნო.

რა ავიღოთ. ღუმელი ჯობია თვალსაჩინო ადგილას, ვიტრინასთან იდგეს. თუ წესები და მეზობლები გაძლევთ ამის საშუალებას, გამწოვი ტროტუარისკენ შეიძლება გაიტანოთ: ცხელი ცომეულის სუნი თავად იწვევს ხალხს. კიდევ უფრო მარტივია, იყიდოთ ახალგამომცხვარი ცომეულის სუნის არომატიზატორი და დროდადრო შესასვლელთან შეასხუროთ.

3. Auntie Anne’s: ნაჭერი გასასინჯად

1988 წელს ენ ბეილერმა პენსილვანიაში, ფერმერთა ბაზრობაზე დახლი გახსნა. პირველი კრენდელები მეგობრის რეცეპტით ცუდად იყიდებოდა: შემოსავალი შაბათ-კვირაზე დაახლოებით 350 დოლარი იყო. როცა მიწოდება ჩაიშალა, მან დაახლოებით ორი თვე რეცეპტზე ექსპერიმენტებს მოანდომა, რამდენიმე ინგრედიენტი კი ქმარმა ურჩია.

რომ ხალხისთვის თავისი კრენდელები გაეცნო, მათ გამვლელებს უფასოდ, პირდაპირ დახლთან ურიგებდა. მოგვიანებით აქედან ქსელის აქცია „უფასო კრენდელის დღე“ გაიზარდა. როცა ქსელი სავაჭრო ცენტრებში შევიდა, მყიდველებს სამი რამ იზიდავდა: ცომეულის სუნი, კრენდელების დაწვნა თვალწინ და უფასო გასასინჯი ნაჭრები.

რა ავიღოთ. ადამიანი, რომელსაც თქვენთან არასდროს უჭამია, ორი ლარითაც კი არ გარისკავს. გასასინჯი ნაჭერი ამ შიშს ხსნის. განსაკუთრებით კარგად ეს სიახლეებზე მუშაობს: ახალი გული მოიფიქრეთ — დაჭერით და გამვლელებს დაურიგეთ. მაშინვე დაინახავთ, მოეწონებათ თუ არა, ვისაც მოეწონება, მას კი ექნება მიზეზი, რომ უკვე მყიდველად დაბრუნდეს.

4. Pizza Bib: ყუთი, რომელშიც შეიძლება „გადაიცვა“

ავსტრალიური კომპანია Pizza Bib-ის დამფუძნებელმა ჯეკმა ერთხელ, რამდენიმე ბოთლი ლუდის შემდეგ, საყვარელი პიცა შეუკვეთა. მას ახალი მაისური ეცვა და რომ არ დაესვარა, პიცის ჩვეულებრივი ყუთი წინსაფრად გამოიყენა. სწორედ მაშინ იფიქრა: თუ ყუთზე მხიარულ ნახატებს დავიტანთ, სისუფთავეც იქნება და სიცილიც.

გუნდმა ბაზარზე გასვლამდე რამდენიმე წელი პატენტებსა და ტესტებს მოანდომა. ყოველ ყუთში ჩაშენებულია დაპატენტებული პერფორირებული წინსაფარი: მას მოაგლეჯ, გაიკეთებ და პიცას ჭამ. წინსაფარზე ნახატს პიცერია თავად უკვეთავს, ამიტომ მისი ბრენდი მყიდველის ყოველ ფოტოსა და ვიდეოში ხვდება. თავად Pizza Bib ხალხს სთავაზობს, წინსაფრით გადაიღონ ფოტო და მონიშნონ მისი ანგარიში, რომ უფასო პიცა მოიგონ. კომპანიის საიტზე ერთ-ერთ შეფასებაში პიცერია წერს, რომ ყუთმა მას კონკურენტებთან უპირატესობა მისცა და ახალგაზრდა აუდიტორიამდე მიღწევაში დაეხმარა.

რა ავიღოთ. შეფუთვაც შეიძლება სცენა იყოს. მოიფიქრეთ საკუთარი ფორმა, ფერი, სტილი და თამაში მათ გარშემო. მეგრულს ყუთებში ყიდიან, როგორც პიცას. შიგნით დახატული მზარეულის, მეხანძრის ან კოსმონავტის კოსტიუმი ყოველ ყიდვას სასაცილო ფოტოდ აქცევს. კონკურსი „ატვირთე სელფი — მოიგე ხაჭაპური“ კი ამ ფოტოს სოციალურ ქსელებში ავრცელებს.

5. ჯეი ფაი: საკუთარი იმიჯი

ჯეი ფაი, ნამდვილი სახელით სუპინია ჯუნსუტა, მრავალი წელი მკერავად მუშაობდა, სანამ ხანძარში ყველაფერი არ დაკარგა. 2018 წელს მის სასადილოს ბანგკოკში მიშლენის ვარსკვლავი მიენიჭა.

სათხილამურო სათვალეები, მისივე სიტყვებით, თვალის ოპერაციის შემდეგ გაჩნდა: ცეცხლთან თვალების დასაცავად დაიწყო მათი ტარება. სათვალეები მის სავიზიტო ბარათად იქცა. ხალხი იკრიბებოდა იმის სანახავად, როგორ ამზადებს, მიშლენის ვარსკვლავამდე დიდი ხნით ადრე.

რა ავიღოთ. თითქმის ყველგან ერთნაირ თეთრ ფორმაში აცხობენ. შეგიძლიათ საკუთარი შეკეროთ: ნათელი ქუდი, სათვალეები, ემბლემები, უცხოპლანეტელის ან ქათმის კოსტიუმი. წერტილს კი ამ იმიჯის მიხედვით დაარქვით სახელი, მაგალითად „ხაჭაპური მარსიდან“. მაშინ ხალხი იტყვის: „წავიდეთ უცხოპლანეტელებთან“.

6. Big Chicken: ორიენტირად ქცეული წერტილი

ყველაზე ცნობილი ქათამი ჯორჯიაში, ოღონდ ამერიკის შტატში. სტენლი „ტაბი“ დევისმა შემწვარი ქათმის სასადილო 1956 წელს გახსნა, 1963 წელს კი მის თავზე 17 მეტრი სიმაღლის ქათამი რეკლამად დაადგმევინა. ჩაფიქრებული იყო, რომ თვალები და ნისკარტი იმოძრავებდა, მაგრამ მექანიზმი ისე უხეიროდ გააკეთეს, რომ ჩართვისას რესტორანში მინები იმსხვრეოდა.

დევისი მოგვიანებით ამბობდა, რომ რაც შეიძლება მაღლა აშენებდა, რომ კლიენტები მოეზიდა, და არ ეგონა, რომ ორიენტირი გამოვიდოდა. ფრაზები კი, როგორიცაა „დიდ ქათამთან მარცხნივ მოუხვიე“, ყოველდღიურ მეტყველებაში დამკვიდრდა.

რა ავიღოთ. მთავარი აქ ზომა კი არ არის, არამედ ის, რომ წერტილი გზის ახსნისას დაასახელეს. ჯიხურის უჩვეულო ფერი, ფიგურა სახურავზე, ნათელი დეტალი, რომლის მიხედვითაც ამბობენ „შევხვდეთ იმ ხაჭაპურთან“. ყოველი ასეთი ახსნა ახალ ხალხს მოიყვანს. როგორ შეიძლება შენობამ დიდი მასშტაბით რეკლამის როლი შეასრულოს, ჩანს Marqués de Riscal-ის ამბავში — სასტუმროში, რომელიც ღვინოს ყიდის.

7. Jo’s Coffee: ადგილი ფოტოსთვის

ერთ ღამეს მუსიკოსმა ემი კუკმა ოსტინში, ყავახანა Jo’s Coffee-ს კედელზე დაწერა „i love you so much“. ეს იყო ბარათი მისი შეყვარებულისთვის, ყავახანის მფლობელისთვის. წარწერა უბნის ერთ-ერთ სიმბოლოდ იქცა. მასთან სასურათებლად რიგები დგება და ხალხი მთელი მსოფლიოდან ჩამოდის. ცალკე გავარჩიეთ 12 კაფე, რომლებიც ფოტოზონის ხარჯზე გახდნენ ცნობილი: რა დადგეს გარეთ და რა მოჰყვა ამას.

რა ავიღოთ. ადგილი, სადაც სურათის გადაღება გინდა, ყოველ სტუმარს თქვენს ფოტოგრაფად აქცევს. ამისთვის კედლის მოხატვა საჭირო არ არის, ერთი პატარა ფოტოზონაც საკმარისია: სარკე შესასვლელთან, ყვავილებით სავსე აბაზანა, ადამიანის სიმაღლის ყუთი, როგორც ბარბის თოჯინისაა. მთავარია, არ გაიმეოროთ ის, რაც ათობით სხვამ უკვე გააკეთა. ინტერნეტში სხვა კაფეების ფოტოზონები ნახეთ, გაიგეთ, რით იპყრობს ყურადღებას, და საკუთარი მოიფიქრეთ.

8. Big Texan: გამოწვევა 72 უნციაზე

ბობ ლიმ სტეიკჰაუსი Big Texan ამარილოში 1960 წელს გახსნა. თავად რესტორნის ვერსიით, მასთან კოვბოი შევიდა და განაცხადა, რომ ყველაფერს შეჭამდა, რასაც ლი წინ დაუდებდა. ლიმ ნიძლავი მიიღო და ასე დაიბადა გამოწვევა: ვინც საათში 72-უნციან (დაახლოებით 2 კგ) სტეიკს გარნირებით შეჭამს, უფასოდ ჭამს.

დარბაზის შუაში შემაღლებაზე ცალკე მაგიდა დგას, ასე რომ, მცდელობას მთელი რესტორანი ადევნებს თვალს. ვინც ვერ შეძლო, 72 დოლარს იხდის, გამარჯვებულების სახელებს კი რესტორანში აკრავენ. რესტორნის მონაცემებით, ახლა წელიწადში 3 000-ზე მეტი მცდელობაა და დაახლოებით 10% ახერხებს.

რა ავიღოთ. უზარმაზარი იმერული ან ლობიანი „დროზე“ და დაფა მათი ფოტოებით, ვინც შეძლო. ყოველი მცდელობა გამვლელებისთვის სანახაობაა, გამარჯვებული კი მეგობრებს მოიყვანს, რომ თავისი ფოტო აჩვენოს.

9. Taco John’s: კვირის საკუთარი დღე

Taco John’s-ის ქსელის ერთ-ერთი წერტილის მფლობელმა ვაიომინგში კვირის ყველაზე ცარიელი დღის გამოცოცხლება გადაწყვიტა და აქცია Taco Twosday მოიფიქრა — სიტყვათა თამაში ინგლისურ „სამშაბათსა“ და „ორს“ შორის: ორი ტაკო 99 ცენტად. აქცია ისე მოეწონათ, რომ ქსელის სხვა წერტილებშიც გავრცელდა. 1989 წლისთვის მას Taco Tuesday, „ტაკოს სამშაბათი“ დაარქვეს და სახელი სასაქონლო ნიშნად დაარეგისტრირეს.

რა ავიღოთ. სახელი დაარქვით ყველაზე ცარიელ დღეს, ან მთელი კვირა გაწერეთ: „იმერულის სამშაბათი“, „ლობიანის ოთხშაბათი“ და ასე შემდეგ, ყოველ დღეს თავისი პროდუქტი ფასდაკლებით. რიტუალი ფასდაკლებაზე უკეთ მახსოვრდება.

10. Rosa’s Fresh Pizza: სტიკერების კედელი

მეისონ უორტმანმა უოლ-სტრიტი დატოვა და ფილადელფიაში პიცერია გახსნა, სადაც ერთი ნაჭერი 1 დოლარი ღირს. დედის პატივსაცემად დაარქვა სახელი. ერთხელ კლიენტმა ზედმეტი დოლარი დატოვა ნაჭრისთვის მისთვის, ვისაც გადახდა არ შეუძლია. უორტმანმა სტიკერზე სმაილი დახატა და კედელზე მიაკრა, რომ არ დავიწყებოდა.

სქემა მარტივია. სტუმარი იხდის თავის ნაჭერში და ზემოდან კიდევ ერთ დოლარს, კედელზე კი სტიკერს აკრავენ. ნებისმიერი, ვისაც ფული არ აქვს, სტიკერს ჩამოხსნის, სალაროში აძლევს და ნაჭერს უფასოდ იღებს. კედლები ფერადი სტიკერებით დაიფარა, როცა კი ეს ამბავი ტელევიზიით აჩვენეს, პიცერიასთან რიგები დადგა. წინასწარ გადახდილმა ნაჭრებმა ბრუნვის დაახლოებით 10%-ს მიაღწია.

რა ავიღოთ. „დაკიდებული ხაჭაპური“: სტიკერი ვიტრინის მინაზე ყოველ წინასწარ გადახდილზე. სტიკერებიანი მინა ქუჩიდან ჩანს, ხალხი ჩერდება წასაკითხად, თავად წერტილი კი ადგილად იქცევა, რომელზეც ყვებიან.

11. In-N-Out: საიდუმლო მენიუ

კომპანიის მონაყოლით, ყველაფერი იმით დაიწყო, რომ კლიენტმა დაინახა, როგორ აწყობდა თანამშრომელი ბურგერს საკუთარი თავისთვის, და იგივე სთხოვა: მდოგვით, მწნილი კიტრით, შემწვარი ხახვით და ორმაგი სოუსით. შეკვეთა პირიდან პირში გადადიოდა, ლეგენდის თანახმად — ადგილობრივ სერფერებს შორის. ასე გაჩნდა „საიდუმლო მენიუ“, რომელიც მენიუს დაფაზე არ არის. მოგვიანებით კომპანიამ თავად განათავსა საიტზე „არც ისე საიდუმლო მენიუ“.

რა ავიღოთ. ხაჭაპური, რომელიც არც აბრაზეა და არც ვიტრინაში. მას ცალკე, კალათაში, პირსახოცის ქვეშ ინახავენ და მხოლოდ მას აძლევენ, ვინც იკითხავს. რომ ამის შესახებ გაიგონ, დასაწყისისთვის Facebook-ზე რამდენიმე პოსტი და ნაცნობების მეშვეობით გავრცელებული ხმა საკმარისია. კარგად მუშაობს, როცა მუდმივი სტუმრები რიგში ხმამაღლა კითხულობენ: „საიდუმლო დღეს გაქვთ?“ დანარჩენები ესმით და აინტერესებთ, რა არის ეს.

12. McDonald’s: მრიცხველი აბრაზე

McDonald’s-ის პირველივე რესტორანზე, რომელიც 1955 წლის 15 აპრილს გაიხსნა, უკვე ეკიდა წარწერა: „ჰამბურგერები. 15 მილიონზე მეტი გავყიდეთ“. ციფრს ათწლეულების განმავლობაში ანახლებდნენ და 1994 წელს „99 მილიარდზე მეტზე“ გაჩერდნენ.

რა ავიღოთ. ტაბლო შესასვლელთან: „დღეს გამოვაცხვეთ 186 ხაჭაპური“. ჯობია ელექტრონული იყოს, სალაროსთან ღილაკით: გაყიდე, დააჭირე, ციფრი გაიზარდა. ან მექანიკური, გადასაბრუნებელი, როგორიც ძველ სადგურებზე იყო, რომ ციფრები თვალწინ ჩხაკუნით იცვლებოდეს. ღილაკზე დაჭერა თავად მყიდველსაც შეიძლება მისცეთ, ხალხს ასეთი თამაში მოსწონს. მზარდი ციფრი გამვლელს უსიტყვოდ ეუბნება: აქ ყიდულობენ.

13. მცხობელის დუჟინი: მეცამეტე საჩუქრად

1266 წელს ინგლისის მეფე ჰენრი III-მ აღადგინა ძველი კანონი, რომელიც პურის ფასს ხორბლის ფასს უკავშირებდა. მცხობელი, რომელიც დადგენილზე მსუბუქ პურს გაყიდდა, შეიძლება დაეჯარიმებინათ, სამარცხვინო ბოძთან დაეყენებინათ ან გაეროზგათ. რომ არ ერისკათ, მცხობლები ყიდვას დანამატს უმატებდნენ: პურების პარტიას კიდევ ერთს, ერთ პურს კი ზემოდან პატარა ნაჭერს. ასე გაჩნდა ინგლისურში „მცხობელის დუჟინი“, როგორც წესი, ეს 13-ია. თავად გამოთქმა ჯერ კიდევ XVI საუკუნის ბოლოს არის ჩაწერილი, დანამატის მიცემის ჩვეულება კი, ლონდონის მცხობელთა გილდიის თქმით, თითქმის ჩვენს დრომდე შემორჩა.

რა ავიღოთ. პატარა დანამატი ნებისმიერ ფასდაკლებაზე დიდხანს მახსოვრდება: მეცამეტე ხაჭაპური დუჟინზე ან მინი-ლობიანი დიდ შეკვეთაზე. თუ ასე ყოველთვის მოიქცევით, ეს თქვენს სავიზიტო ბარათად იქცევა.

როგორ მოვიზიდოთ კლიენტები კაფეში სარეკლამო ბიუჯეტის გარეშე

არცერთი ამ ამბიდან სარეკლამო კამპანიით არ დაწყებულა. წარწერიანი ფარდა, სტიკერი კედელზე, წინსაფრად ქცეული ყუთი, დანამატი დუჟინზე — ეს ყველაფერი გროშები ღირდა. სხვა რამ მუშაობდა: წერტილი გამვლელს აძლევდა მიზეზს, რომ შეჩერებულიყო, შეეხედა, გაესინჯა ან სხვებისთვის მოეყოლა.

წყაროები

1. Krispy Kreme — company history
2. Krispy Kreme sign landmark application, Winston-Salem
3. Fortune: scent marketing
4. Eat This: Cinnabon
5. The Takeout: fast food scent marketing
6. Encyclopedia.com: Auntie Anne’s
7. Franchising.com: Free Pretzel Day
8. Pizza Bib
9. Pizza Bib — story and testimonials
10. Pizza Bib — Gust
11. Pizza Bib — YouTube
12. Bangkok Post: Jay Fai
13. Anders Husa: Jay Fai
14. Marietta.com: The Big Chicken
15. Roadside America: The Big Chicken
16. Lake Travis Lifestyle: i love you so much
17. Silly America: I Love You So Much Mural
18. Lonely Planet: I Love You So Much Mural
19. Big Texan — our story
20. Barry Popik: Big Texan
21. Mental Floss: Taco Tuesday
22. PMQ: Rosa’s Fresh Pizza
23. Good Things Guy: Rosa’s Fresh Pizza
24. PA Eats: Rosa’s Fresh Pizza
25. The Takeout: secret menus
26. Fox News: Animal Style
27. Marketplace: McDonald’s
28. Phrases.org.uk: Baker’s dozen