ღვინის ტურიზმი შეიძლება ერთი შენობით დაიწყოს. 1990-იანი წლების ბოლოს რიოხის ერთ-ერთ უძველეს მარანს ღვინის ხარისხთან დაკავშირებული პრობლემა არ ჰქონდა. პრობლემა ყურადღება იყო: ბრენდს ყველა იცნობდა, მაგრამ ის ახალ ამბავი აღარ იყო. გამოსავალი სარდაფში კი არა, არქიტექტურაში იპოვეს. განვიხილავთ, რა გაამართლა, რა შედეგი მოიტანა და რა შეიძლება ისწავლონ ამ ისტორიიდან საქართველოს მეღვინეებმა და სასტუმროების მფლობელებმა.
საიდან დაიწყა ყველაფერი
მარანი Herederos del Marqués de Riscal 1858 წელს დაარსდა ელსიეგოში — პატარა ქალაქში ესპანეთის ჩრდილოეთში, რიოხა-ალავესის რეგიონში. ოთხმოცდაათიანი წლების ბოლოსთვის მისი ღვინო 76 ქვეყანაში იყიდებოდა. თუმცა ბაზარი იცვლებოდა: ესპანელები სულ უფრო ხშირად ლუდს ანიჭებდნენ უპირატესობას, საზღვარგარეთ კი კონკურენცია გამძაფრდა. ოჯახურმა კომპანიამ გადაწყვიტა, ყველაფერი ერთდროულად განეახლებინა — წარმოება, პროდუქტი და იმიჯი.
2000 წელს კომპანიამ შიდა სტრატეგია „პროექტი 2000“ დაიწყა. მისაბაძი მაგალითი ერთ საათზე ცოტა მეტი სავალზე მოიძებნა: ბილბაოში ფრენკ გერის მიერ დაპროექტებულმა გუგენჰაიმის მუზეუმმა მძიმე პერიოდი გამოვლილი ქალაქი მსოფლიო ტურისტულ რუკაზე დაიტანა. მარნის მფლობელებს მსგავსი ეფექტი უნდოდათ.
როგორ დაარწმუნეს გერი
სასტუმროს ვერსიით, არქიტექტორს იდეა 1929 წლის ღვინის ჭიქის ტან გაუზიარეს — ეს მისი დაბადების წელია. ღვინის მეურნეობის შუაგულში სასტუმროს დაპროექტება გერისთვის ახალ იყო, და ეს გამოწვევა მისთვის საინტერესო აღმოჩნდა.
დავალება ასეთი იყო: ერთ კომპლექსში ტრადიციისა და სიახლის გაერთიანება ისე, რომ საუკუნეზე მეტი ხნის მეურნეობის სული არ დაკარგულიყო.
რა ააშენეს
ასე შეიქმნა „ღვინის ქალაქი“. ძველი სარდაფების გვერდით განთავსდა სასტუმრო, ორი რესტორანი, მევენახეობის მუზეუმი, ღვინოთერაპიის სპა, საკონფერენციო ცენტრი, ბანკეტების დარბაზი და ბიბლიოთეკა.
ყველაფრის ცენტრი სასტუმროს შენობაა. მისი სახურავი ტიტანისა და ფოლადის სამი ფერის მრუდი ლენტებისგან შედგება, და თითოეულ ფერს თავისი მნიშვნელობა აქვს. ვარდისფერი ღვინის ფერს მოგაგონებს, ვერცხლისფერი — საცობის კილიტას, ოქროსფერი — ფირმულ მავთულის ბადეს, რომელშიც Riscal-ი თავის ბოთლებს ახვევს. მარტივად რომ ვთქვათ, ფასადი ეტიკეტის ფუნქციას ასრულებს.
სასტუმრომ პირველი სტუმრები 2006 წლის 1 სექტემბერს მიიღა, ოქტომბერში გამართულ ოფიციალულ გახსნას კი ესპანეთის მეფე ხუან კარლოსი დაესწრა. დღეს აქ 61 ნომერია, და თითოეულს საკუთარი პლანირება აქვს.
ყველაფერი თავად არ მართეს
დეტალი, რომელიც ადვილად შეიძლება შეუმჩნეველი დარჩეს: კომპანია არ ცდილობდა ყველა მიმართულება თავად ემართა. სასტუმროს Marriott-ი მართავს The Luxury Collection-ის ფარგლებში, სპა ფრანგულ კოსმეტიკულ ბრენდ Caudalie-ს ანდეს, სამზარეულოს კი მიშლენის ვარსკვლავის მფლობელი შეფ-მზარეული ფრანსის პანიეგო ხელმძღვანელობს. ღვინის ხარისხზე 1998 წლიდან კონსულტანტი პოლ პონტალიე ზრუნავდა, რომელიც ამდე თხუთმეტი წლის განმავლობაში Château Margaux-ს ხელმძღვანელობდა.
პარალელულად, წარმოების ყველა ეტაპზე ტექნოლოგიები განახლდა. რესტორნების ბაზრისთვის სამდღიანი ენოლოგიის კურსი შეიქმნა: მის შემდეგ სომელიეები და ოფიციანტები ბრენდის ელჩებად იქცევიან. 2008 წელს ტერიტორიაზე ვერტმფრენის მოედანიც კი მოაწყეს — ახალი, უფრო შეძლებული სტუმრებისთვის.
ღვინის ტურიზმი ციფრებში
2024 წელს ბასკეთის ქვეყნის უნივერსიტეტის ეკონომისტებმა ჟურნალ European Countryside-ში ამ შემთხვევის ანალიზი გამოაქვეყნეს. ძირეული დასკვნები ასეთია.
2006 წელს გახსნიდან „ღვინის ქალაქს“ წელიწადში 85-დან 101 ათასამდე ვიზიტორი სტუმრობს, ამთგან მინიმუმ სამი მეოთხედი ესპანელია.
სასტუმროთი ინტერესი Google-ში მარნის ვიზიტებსაც ზრდის. სასტუმროს Google Trends-ის ინდექსის ერთ პუნქტით ზრდა თვეში დაახლოებით 160 დამატებით ვიზიტს შეესაბამება. სტატისტიკულმა ტესტმა აჩვენა, რომ გავლენა სასტუმროდან მარნისკენ მიმართულია, და არა პირიქით.
ჯგუფის საოპერაციო შემოსავალი 2000-იანი წლების დასაწყისში დაახლოებით 30 მილიონ ევროდან 2017 წელს 76,6 მილიონამდე გაიზარდა. ავტორების ცნობით, მარნის მომგებიანობა სტაბილულად 20–25%-ის ფარგლებში რჩება.
საწარმოო სიმძლავრე დაახლოებით 60%-ით გაიზარდა და წელიწადში 10,5 მილიონ ბოთლს მიაღწია. ქვეყნების რაოდენობა, სადაც ღვინო იგზავნება, 76-დან 110-მდე გაიზარდა, პროდუქციის დაახლოებით 70% კი ექსპორტზე გადის.
ჯგუფის თანამშრომლების რაოდენობა 2000 წელს 100 ადამიანიდან 2022 წელს 319-მდე გაიზარდა.
თავად ელსიეგოში მომსახურების სექტორის წილი მთლიან დამატებულ ღირებულებაში 13,9%-დან 36,6%-მდე გაიზარდა.
ეფექტი მარნის ღობის მიღმაც გავრცელდა: ღვინის ტურიზმი მთელ რაიონს შეეხო. მეტი ყურადღება მიიღა ექვსი კილომეტრის მოშორებით მდებარე შუა საუკუნეების ქალაქმა ლაგუარდიამ, რეგიონში კი ახალი ღვინის მარშრუტები გაჩნდა.
ფარული რისკები
კვლევის ავტორები გულწრფელად აფრთხილებენ: ხატულა არქიტექტურაზე ფსონი ძვირი ჯდება და მაღალ რისკთან არის დაკავშირებული. ამასთან, შედეგი მარტო შენობას არ მოიტანა: ის წარმოების მოდერნიზაციასთან, ახალ ღვინოებთან და ძლიერ ოპერატორებთან ერთად მოვიდა.
საყვედურები მოგზაურებისგანაც ისმის. ბასკეთის ქვეყნის ტურისტული გზამკვლევი Euskoguide წერს, რომ სტუმრებს, ვინც სასტუმროში არ ცხოვრობენ, ექსკურსიის დროს გერის შენობასთან ახლოს მისვლის საშუალება არ აქვთ, თუმცა ბევრი სწორედ მის სანახავად ჩამოდის.
ღვინის ტურიზმი საქართველოში: როგორ გამოვიყენოთ
არქიტექტურა პროდუქტის ისტორიას უნდა ყვებოდეს. მსოფლიო ვარსკვლავის მოწვევა აუცილებელი არ არის. უფრო მნიშვნელოვნია, რომ შენობის ფორმა და მასალები ღვინოს ეხმიანებოდნენ, ისევე, როგორც ტიტანის ფერები Riscal-ის შემთხვევაში. საქართველოს საკუთარი, ადვილად ამოცნობადი სიმბოლო აქვს — ქვევრი: ქვევრში ღვინის დაყენების ტრადიციულ მეთოდი 2013 წლიდან იუნესკოს კაცობრიობის არამატერიალულ კულტურულ მემკვიდრეობის ნუსხაშია. სადეგუსტაციო დარბაზი ან საოჯახო სასტუმრო, რომლის არქიტექტურა ქვევრის თემას ეხმიანება, სოციალულ ქსელებისა და პრესისთვის მზა ვიზუალულ ისტორიაა.
მარანთან არსებული სასტუმრო ღვინის გაყიდვის ინსტრუმენტია, და არა მხოლოდ ნომრების ფონდი. Riscal-ის შემთხვევაში ზრდა სამ მიმართულებით ერთდროულად მოვიდა: ღვინო, სასტუმრო და ღვინის ტურიზმი. პირდაპირი გაყიდვები ჯავშნის პლატფორმებზე დამოკიდებულებასაც ამცირებს — რამდენს ხარჯავენ ისინი რეკლამაზე, იხილეთ ჩვენს მიმოხილვაში Booking-ის, Expedia-სა და Airbnb-ის მარკეტინგის ხარჯებზე.
პროფილულ მიმართულებები შეიძლება პროფესიონალებს ანდოთ. სპა, სამზარეულო, ნომრების მართვა — ყველაფრის საკუთარ თავზე აღება აუცილებელი არ არის. მმართველი კომპანია ან ძლიერი შეფ-მზარეული ხანდახან საკუთარ შეცდომებზე იაფი ჯდება. საპირისპირო გზაა პატარა გუნდი, სადაც ყველამ ყველაფერი იცის და შემოსავლის წილს იღებს: ასეა მოწყობილი ბრაზილიური სასტუმრო Botanique განყოფილებების გარეშე.
რესტორნების ბაზარი გაყიდვების არხია. სომელიეებისა და ოფიციანტების სწავლება მათ ადამიანებად აქცევს, ვინც სტუმრებს თქვენს ღვინოს ურჩევენ.
ეფექტის გაზომვა ღირს. პატარა ობიექტსაც კი შეუძლია, თავისი დასახელების ძებნის სიხშირეს ადევნებს თვალი და ის სტუმრების რაოდენობასა და გაყიდვებს შეადაროს. სწორედ ასე დაამტკიცეს მკვლევრებმა Riscal-ის შენობის ეფექტი.
ძლიერი ობიექტი მთელ რაიონს აძლიერებს. მეზობელ მარნებთან, საოჯახო სასტუმროებთან და რესტორნებთან ერთობლივი მარშრუტი თითოეულ მონაწილისთვის მომგებია.
რა არ შეიძლება პირდაპირ გადმოიღოს: Riscal-ის ზურგს უკან საუკუნენახევრის ისტორია, ათობით ქვეყანაში ექსპორტი და ბიუჯეტი დგას, რომელიც გერის მოწვევასაც ეყო. პატარა მეურნეობისთვის ჯობია, მასშტაბი კი არა, პრინციპი გადმოიღოს — შენობის, პროდუქტისა და ისტორიის ერთმანეთთან დაკავშირება.
