სასტუმროს პირდაპირი ჯავშნები: როგორ შეამცირა Le Torri-მ OTA-ზე დამოკიდებულება 90%-დან 60%-მდე 90 დღეში

სასტუმროს პირდაპირი ჯავშნები Le Torri di Porsenna-ში გაიზარდა გაყიდვების არხების კოორდინირებული გადაწყობის შემდეგ. უმბრიაში, ტოსკანის საზღვართან მდებარე სპა-ობიექტმა განაახლა ვებსაიტი და დაჯავშნის მოდული, გააძლიერა პირდაპირი შეთავაზება, დანერგა ფასიანი რეკლამა და ატრიბუცია და დაიწყო ფასების მონიტორინგი არხების მიხედვით.

მისი სააგენტოს, Booked Up Media-ს მონაცემებით, ონლაინ ტურისტული სააგენტოებიდან (OTA) მიღებული ჯავშნების წილი დაახლოებით 90 დღეში 90%-დან 60%-მდე შემცირდა. პირველ თვეში პირდაპირი ჯავშნები 31%-ით გაიზარდა, ხოლო OTA-ს საკომისიო ხარჯები 20%-ით შემცირდა.

კეისი აჩვენებს, როგორ მუშაობს ერთად რეკლამა, დაჯავშნის მოხერხებულობა და სტუმრისთვის განკუთვნილი შეთავაზება. საქართველოს სასტუმროების მფლობელებისთვის სწორედ ეს კავშირია სასარგებლო; ერთი ობიექტის შედეგები არ ნიშნავს, რომ სხვა ობიექტი იმავე პროცენტებს მიაღწევს.

საიდან დაიწყო ობიექტმა

Le Torri di Porsenna დამოუკიდებელი განთავსების ობიექტია სპა-ცენტრით პეტრინიანო-დელ-ლაგოში, უმბრია. პროექტის დაწყებამდე მისი ჯავშნების დაახლოებით 90% ონლაინ ტურისტული სააგენტოებიდან შემოდიოდა. ობიექტს ფასიანი ციფრული რეკლამა არასდროს გამოუყენებია, ხოლო საკუთარი გაყიდვების არხი შუამავლებს რამდენიმე მიმართულებით ჩამორჩებოდა.

სააგენტომ გამოავლინა პრობლემები, მათ შორის:

• მოძველებული ვებსაიტი;
• მოუხერხებელი დაჯავშნის მოდული;
• ფასების პარიტეტის რეგულარული მონიტორინგის არარსებობა;
• თითქმის სრული დამოკიდებულება OTA-ზე და მათ საკომისიოებზე.

ეს მნიშვნელოვანია. თუ ნომერი Booking.com-ზე უფრო მომგებიანად გამოიყურება, ხოლო ობიექტის საკუთარი ვებსაიტი ნელია ან ზედმეტად ბევრ ნაბიჯს მოითხოვს, რეკლამა ამ პრობლემას ვერ მოაგვარებს. ის უბრალოდ მეტ ადამიანს გზავნის დაჯავშნის პროცესში, რომელსაც ისინი შესაძლოა ბოლომდე არ მიიყვანონ.

სასტუმროს პირდაპირი ჯავშნები: ხუთი ცვლილება, რომელიც ზრდას უწყობს ხელს

პროექტმა ხუთი ურთიერთდაკავშირებული ელემენტი გააერთიანა. აი, რა შეცვალა გუნდმა და რატომ აქვს ამ ცვლილებებს მნიშვნელობა სასტუმროს მფლობელისთვის.

1. ვებსაიტის განახლება

ობიექტმა მიიღო ახალი, საძიებო სისტემებისთვის ოპტიმიზებული ვებსაიტი. მისი მიზანი იყო, ვიზიტორი მიმზიდველი ფოტოების დათვალიერებიდან ხელმისაწვდომი ნომრების შემოწმებამდე მიეყვანა.

პირდაპირი დაჯავშნის ვებსაიტმა სწრაფად უნდა უპასუხოს პრაქტიკულ კითხვებს: რომელი ნომრებია თავისუფალი, რა შედის ფასში, როგორ მუშაობს გაუქმება და რატომ ღირს სწორედ აქ დაჯავშნა. თუ სტუმარს ამ პასუხების ძებნა უწევს, OTA-ს ნაცნობ ინტერფეისს უპირატესობა აქვს.

პატარა სასტუმროს საკუთარი ვებსაიტი სასარგებლოა მაშინაც კი, როცა ვიზიტორების ნაწილი ჯავშნის დასასრულებლად OTA-ზე ბრუნდება. აგრეგატორის გვერდზე შეზღუდული ადგილია იმ დეტალების ასახსნელად, რომლებიც ობიექტს გამოარჩევს: ზუსტი მდებარეობა უბნის შიგნით, მატრასების ხარისხი, საუზმე, ხედი კონკრეტული ნომრიდან ან მცირე სერვისები, რომლებიც მის სტუმრებს აინტერესებთ. ვებსაიტი ამ არგუმენტებს ერთად აგროვებს, აძლიერებს ნდობას და საძიებო და სარეკომენდაციო სისტემებს აძლევს ინფორმაციის წყაროს, რომელსაც თავად ობიექტი აკონტროლებს.

2. დაჯავშნის პროცესის გამარტივება

დაჯავშნის მოდული გადაკეთდა ნაკლები ნაბიჯითა და უფრო გასაგები ფასებით. ეს სწორედ ის წერტილია, სადაც ინტერესი შესყიდვად უნდა იქცეს.

ვიზიტორს შესაძლოა Le Torri უკვე არჩეული ჰქონოდა, მაგრამ ძველ დაჯავშნის პროცესში წინააღმდეგობას წააწყდომოდა. განახლებული ვებსაიტის როლი სტუმრის დარწმუნებაა; დაჯავშნის მოდულის როლი — შესყიდვის დასრულებაში დახმარება.

3. სტუმარს მიეცა პირდაპირ დაჯავშნის მიზეზი

პირდაპირმა არხმა უფრო ძლიერი შეთავაზება მიიღო. Booked Up Media მის დეტალებს არ ამხელს, მაგრამ სასტუმროები პირდაპირ სტუმრებს ხშირად დამატებით სარგებელს სთავაზობენ: უფასო საუზმეს, გვიან გამოწერას თავისუფალი ნომრების არსებობისას, ფასდაკლებას ტრანსფერზე ან სხვა მომსახურებაზე. SiteMinder-ის ფასების პარიტეტის გზამკვლევი მსგავს მიდგომებს აღწერს.

დამატებითმა სარგებელმა შეიძლება პირდაპირი ჯავშანი უფრო ღირებული გახადოს ისე, რომ ნომრის საჯარო ფასი ყველა არხზე ერთნაირი დარჩეს. მისი პირობები მაინც უნდა შემოწმდეს შესაბამისი პლატფორმის ხელშეკრულებასთან: მხოლოდ ფასის დამთხვევა ყველა პარიტეტის პირობის დაცვას არ უზრუნველყოფს. სტუმარმა მაშინვე უნდა გაიგოს, რას იღებს ობიექტთან პირდაპირ დაჯავშნით.

სარგებელი სასტუმროს ეკონომიკის მიხედვით შეარჩიეთ. ერთი სასარგებლო სერვისი კონტროლირებადი თვითღირებულებით უკეთესია, ვიდრე სხვა ობიექტის აქციის კოპირება ან ბონუსების პაკეტის დაპირება, რომელსაც სტუმრები იშვიათად იყენებენ.

4. ფასების პარიტეტის უწყვეტი მონიტორინგი

გუნდი აკონტროლებდა ფასებს OTA-ებზე და ანახლებდა სასტუმროს აქციების კალენდარს. მიზანი იყო პირდაპირი არხის დაცვა იმ სიტუაციისგან, როცა შუამავალი იმავე ნომერს უფრო იაფად აჩვენებს.

საბაზო ტარიფი შედარების მხოლოდ ნაწილია. მობილური ფასდაკლებები, OTA-ს ლოიალობის პროგრამები, გადასახადები, კვება, გაუქმების პირობები და ჩვენების ვალუტა — ყველაფერი ამას შეუძლია შეცვალოს ის, რასაც სტუმარი ხედავს. მნიშვნელობა აქვს საბოლოო თანხასა და პირობებს. როგორ ადგენენ სასტუმროები საბაზო ტარიფს, განვიხილავთ ჩვენს დინამიკური ფასწარმოქმნის ორ კეისში.

თუ რეკლამა მომგებიან პირდაპირ შეთავაზებას ჰპირდება, ხოლო OTA მეზობელ ჩანართში უკეთეს საბოლოო ფასს სთავაზობს, სასტუმრომ შესაძლოა გადაიხადოს ისეთი კლიენტის მოზიდვაში, რომელიც შუამავლის მეშვეობით ყიდულობს.

5. Google Ads-ისა და ჯავშნების ატრიბუციის დანერგვა

პროექტის ფარგლებში სასტუმრომ პირველი ფასიანი სარეკლამო კამპანიები გაუშვა, რომლებიც მის ბრენდულ სახელსა და დაჯავშნის ძლიერი განზრახვის მქონე ძიებებზე იყო მიმართული.

ბრენდული რეკლამა იმ ადამიანებს სწვდება, რომლებიც ობიექტს უკვე იცნობენ და მას სახელით ეძებენ. ამ მომენტში ოფიციალური ვებსაიტის გვერდით შეიძლება OTA-ს რეკლამები გამოჩნდეს. ობიექტის ამოცანაა, შეინარჩუნოს მოთხოვნა, რომელიც მის ბრენდზე უკვე არსებობს.

გუნდმა ატრიბუციაც დანერგა — თითოეული პირდაპირი ჯავშანი მის წყაროს დაუკავშირა. ამ კავშირის გარეშე ძნელია იმ კამპანიების გარჩევა, რომლებიც ჯავშნებს იძლევა, მათგან, რომლებიც მხოლოდ კლიკებს იძლევა. დასრულებულ განთავსებაზე ხარჯის შეფასებისას გაუქმებების გათვალისწინებაც აუცილებელია.

ბრენდული მოთხოვნის დაცვის კიდევ ერთი მაგალითია Hotel Captain Cook ალასკაში. მან გამოიყენა საძიებო რეკლამა, მედიაკამპანიები და მეტაძიება. Sojern-ის მონაცემებით, 2022 წელს სასტუმროსთვის მიწოდებული ჯავშნების 61% მეტაძიებამ მოიტანა. იგივე წყარო თანამშრომლობის განმავლობაში OTA-ჯავშნების დაახლოებით 60%-იან შემცირებას აღნიშნავს. მაგალითი აჩვენებს, რამდენად ღირებულია სასტუმროს ოფიციალური ფასის ჩვენება იქ, სადაც მოგზაურები მას შუამავლების შეთავაზებებს ადარებენ.

როგორ ერწყმის ელემენტები ერთმანეთს

ჩვენი შეფასება: პროექტის ღირებულება იმაშია, რომ ის ერთდროულად რამდენიმე მიზეზს პასუხობს, რის გამოც სტუმრები პირდაპირ არხს ტოვებენ. ქვემოთ აღწერილია ცვლილებებს შორის კავშირი და არა მათი დანერგვის თანმიმდევრობა:

1. ვებსაიტი ეხმარება სტუმარს ოფიციალური არხის პოვნასა და ობიექტის გაცნობაში.
2. გასაგები დაჯავშნის მოდული ამცირებს დაბრკოლებებს შესყიდვის დასრულებისას.
3. პირდაპირი შეთავაზება სტუმარს აძლევს მიზეზს, OTA-ზე არ დაბრუნდეს.
4. ფასების მონიტორინგი ეხმარება იმის დადგენაში, როდის სთავაზობს შუამავალი უკეთეს ფასს ან პირობებს.
5. რეკლამა მოჰყავს დაინტერესებული სტუმრები, ხოლო ატრიბუცია აჩვენებს, საიდან მოდის ჯავშნები.

ერთად ამ ელემენტებს შეუძლია შეამციროს ნაცნობი დანაკარგები: ფასიანი ტრაფიკი მოუხერხებელ ვებსაიტზე, კარგი შეთავაზება, რომელსაც არავინ ხედავს, ან სტუმარი, რომელიც შუამავლის უკეთეს ფასს ირჩევს. კეისი არ გამოყოფს თითოეული ცვლილების წვლილს Le Torri-ს შედეგებში.

შედეგები დაახლოებით 90 დღეში

Booked Up Media იუწყება:

• პირდაპირი ჯავშნების 31%-იანი ზრდა პირველ თვეში;
• OTA-ს საკომისიო ხარჯების 20%-იანი შემცირება პირველ თვეში;
• OTA-ზე დამოკიდებულების შემცირება დაახლოებით 90%-დან 60%-მდე, შედეგების პანელში მითითებული 90-დღიანი პერიოდით.

კეისი არ ამხელს სარეკლამო ბიუჯეტს, ერთი პირდაპირი ჯავშნის ღირებულებას და ვებსაიტის კონვერსიის მაჩვენებელს. ამიტომ OTA-ს წილის 30 პროცენტული პუნქტით შემცირება ავტომატურად მოგების ზრდად ვერ ჩაითვლება.

პირდაპირ არხსაც აქვს ხარჯები: ვებსაიტის შექმნა, დაჯავშნის მოდული, რეკლამა, ანალიტიკა და თანამშრომლების დრო. შეადარეთ OTA-ს მეშვეობით გაყიდვის ღირებულება პირდაპირი ჯავშნის მოზიდვის სრულ ღირებულებას.

სასტუმროს პირდაპირი ჯავშნების გაზომვა საქართველოში

პირდაპირი ჯავშნები რომ სწორად გაზომოთ, გამოიყენეთ ეს სარედაქციო რეკომენდაციები საკუთარი არხის შესაფასებლად. ცვლილებებამდე დააფიქსირეთ მიმდინარე მაჩვენებლები და, სადაც მონაცემები ხელმისაწვდომია, წინა წლის შესადარებელი სეზონი:

• ჯავშნებისა და შემოსავლის წილი არხების მიხედვით;
• OTA-ს საკომისიო გადასახდელები;
• ოფიციალური ვებსაიტის ვიზიტები;
• ვიზიტორების წილი, რომლებიც დაჯავშნის მოდულს ხსნიან;
• დაწყებული და დასრულებული ჯავშნების თანაფარდობა;
• საშუალო ტარიფი, გაუქმებები და ყოფნის ხანგრძლივობა არხების მიხედვით;
• სარეკლამო ხარჯი და ერთი დასრულებული პირდაპირი განთავსების მოზიდვის ღირებულება.

არხის ეკონომიკისთვის ყურადღება გაამახვილეთ შემოსავალზე, რომელიც გაყიდვის ხარჯების შემდეგ რჩება. გამარტივებული სარედაქციო გაანგარიშება ასეთია:

შემოსავალი არხის ხარჯების შემდეგ = შემოსავალი დასრულებული განთავსებებიდან − საკომისიოები − რეკლამა − სერვისების საფასური − პირდაპირი ჯავშნის სარგებლის ღირებულება − არხზე მიკუთვნებული პერსონალის ხარჯები.

ეს სასტუმროს მოგება არ არის: ობიექტის საოპერაციო ხარჯები და თავად განთავსების მომსახურების ღირებულება გამოკლებული არ არის. ვებსაიტის შექმნა და სხვა ერთჯერადი ხარჯები ასევე პროექტის ამოგების შეფასებას ეკუთვნის.

შეადარეთ ერთი და იგივე განთავსების პერიოდები და ნომრების კატეგორიები. წინააღმდეგ შემთხვევაში მაღალი სეზონი, ტარიფის ცვლილება ან უფრო ძვირი კატეგორიის ნომერი შექმნის მცდარ შთაბეჭდილებას, რომ არხი უფრო ეფექტური გახდა.

რა შეიძლება შემოწმდეს დიდი ბიუჯეტის გარეშე

საქართველოში დამოუკიდებელ სასტუმროს არ სჭირდება აუცილებლად მთელი ვებსაიტის შეცვლითა და მასშტაბური კამპანიით დაწყება. ჯერ შეიძლება შემოწმდეს, სად იკარგებიან სტუმრები.

ფასი. ერთსა და იმავე მომენტში შეადარეთ ოფიციალური ვებსაიტი და ძირითადი OTA-ები: საბოლოო ფასი, კვება, გაუქმება, გადასახადები და ხელმისაწვდომი კატეგორიები.

მობილური დაჯავშნა. გაიარეთ სტუმრის გზა სმარტფონიდან — მთავარი გვერდიდან გადახდამდე. ჩაინიშნეთ გაუგებარი ეკრანები, მონაცემების განმეორებითი შეყვანა და მოულოდნელი პირობები.

პირდაპირ დაჯავშნის მიზეზი. განსაზღვრეთ ერთი კონკრეტული სარგებელი და აჩვენეთ ის ფასის გვერდით და არა ცალკე გვერდზე დამალული.

ბრენდული ძიება. შეამოწმეთ სასტუმროს სახელის ძიების შედეგები სტუმრების ძირითად ბაზრებსა და ენებზე. ვინ ჩნდება სტუმარსა და ოფიციალურ ვებსაიტს შორის? ერთი ძიება საკუთარ მოწყობილობაზე სრულ სურათს ვერ აჩვენებს.

ატრიბუცია. დააფიქსირეთ როგორც ის, როგორ დაუკავშირდა სტუმარი ობიექტს — ვებსაიტით, ტელეფონით თუ შეტყობინებით — ისე ის, რამ მოიყვანა იგი: რეკლამამ, ძიებამ თუ რეკომენდაციამ. რეკლამის შემდეგ შემოსული ზარი შესაძლოა რეკლამის შედეგი იყოს და არა მოთხოვნის ცალკე წყარო.

თუ საიტს დაჯავშნის პრობლემები აქვს, მათი მოგვარება რეკლამის გაფართოებამდე გონივრული საწყისი წერტილია. შემდეგ ბრენდული ძიების ან მეტაძიების შეზღუდული ტესტი აჩვენებს, ღირს თუ არა მეტი ხარჯი. შეაფასეთ იგი დასრულებული განთავსებებით, გაუქმებებით, მოზიდვის ღირებულებითა და ობიექტის მთლიანი შემოსავლით.

რა შეუძლიათ სასტუმროს მფლობელებს ამ კეისიდან გამოიტანონ

Le Torri di Porsenna-მ OTA-ებზე უარი არ უთქვამს: ცვლილებების შემდეგ მათი წილი დაახლოებით 60% დარჩა. შუამავლები კვლავ გაყიდვების მნიშვნელოვანი ნაწილი იყო. ჩვენი შეფასებით, რამდენიმე არხის შენარჩუნება მეტ მდგრადობას იძლევა იმ შემთხვევაში, თუ ერთ-ერთს შეფერხება შეექმნება ან პირობებს შეცვლის.

გაკვეთილი ისაა, რომ რეკლამა უნდა შეფასდეს ფასთან, ნდობასა და საკუთარი ვებსაიტის მოხერხებულობასთან ერთად. სასტუმროს პირდაპირი ჯავშნები ერთი უნივერსალური ფორმულით არ იზრდება. შეთავაზება, რომელიც სტუმრებს არწმუნებს, და მათი მოზიდვის ღირებულება თითოეულ ობიექტზე ტესტირებას საჭიროებს.

პატარა სასტუმროსთვის პირდაპირი ჯავშნები უწყვეტ სამუშაოს მოითხოვს: ტარიფებისა და პირობების შედარება, შეთავაზების გაუმჯობესება, დასრულებული ჯავშნების აღრიცხვა და გაყიდვის ხარჯების გაზომვა. საკუთარი არხი ასევე იძლევა შესაძლებლობას, სტუმრებთან ურთიერთობა ააშენოთ და განმეორებითი განთავსება პირდაპირ შესთავაზოთ.

წყაროები

1. Booked Up Media: Le Torri di Porsenna-ს კეისი — OTA-ს საწყისი წილი, განხორციელებული ცვლილებები და გამოქვეყნებული შედეგები.
2. Sojern: Hotel Captain Cook-ის კეისი — მარკეტინგული არხები, მეტაძიების წილი პროვაიდერის მიერ მიწოდებულ ჯავშნებში და OTA-ჯავშნების ცვლილება.