Прямые бронирования отеля Le Torri di Porsenna выросли после комплексного обновления продаж. Спа-отель в итальянской Умбрии у границы с Тосканой переделал сайт и модуль бронирования, усилил прямое предложение, запустил рекламу, настроил аналитику и постоянный контроль цен в каналах.
По данным агентства Booked Up Media, доля бронирований через OTA примерно за 90 дней сократилась с 90% до 60%. В первый месяц количество прямых бронирований выросло на 31%, а расходы на комиссии OTA уменьшились на 20%.
Этот кейс показывает, как связаны реклама, удобство бронирования и предложение гостю. Для владельца отеля в Грузии полезна именно эта связка; результат конкретного объекта не служит обещанием повторить те же проценты.
С чего начинал отель
Le Torri di Porsenna — независимый объект размещения со спа в Петриниано-дель-Лаго, Умбрия. До начала проекта около 90% его бронирований поступало через онлайн-агентства. Отель ещё не использовал платную интернет-рекламу, а его собственный канал продаж уступал посредникам сразу в нескольких местах.
Среди исходных проблем подрядчик назвал:
- устаревший сайт;
- неудобный модуль бронирования;
- отсутствие постоянного контроля паритета цен;
- почти полную зависимость от OTA и их комиссий.
Это важная деталь. Если на Booking.com номер выглядит выгоднее, а собственный сайт медленный или заставляет пройти слишком много шагов, реклама не решает проблему. Она лишь приводит больше людей в воронку, из которой они уходят.
Что изменили, чтобы увеличить прямые бронирования отеля
Работа состояла из пяти связанных частей. Рассмотрим действия команды и их практический смысл для владельца отеля.
1. Переделали сайт
Отелю создали новый сайт, оптимизированный для поисковых систем. Его задача была не только показать красивые фотографии, но и довести посетителя до проверки доступных номеров.
Чтобы увеличить прямые бронирования отеля, сайт должен быстро отвечать на практические вопросы гостя: какие номера доступны, что входит в стоимость, каковы условия отмены и почему безопаснее или выгоднее бронировать здесь. Если эти ответы приходится искать, привычный интерфейс OTA выигрывает.
Для небольшого отеля собственный сайт полезен, даже если часть посетителей после знакомства с объектом всё равно завершит бронирование через OTA. На странице агрегатора трудно подробно раскрыть отличия: расположение внутри района, качество матрасов, особенности завтрака, вид из конкретных номеров или небольшие услуги, которые важны именно его гостям. Собственный сайт позволяет собрать эти аргументы в одном месте, укрепить доверие и создать независимую точку присутствия для поисковых и рекомендательных систем.
2. Сократили путь в модуле бронирования
Booking engine также перестроили: уменьшили количество шагов и сделали цены понятнее. Иными словами, отель исправил место, где интерес должен превращаться в оплату.
Посетитель мог уже выбрать Le Torri, но старый модуль создавал лишнее сопротивление перед покупкой. Задача обновлённого сайта — убедить гостя, а модуля бронирования — помочь ему завершить покупку.
3. Дали гостю причину бронировать напрямую
Прямые бронирования отеля поддержали более сильным предложением. Booked Up Media не раскрывает его детали, но на практике отели часто дают прямому гостю дополнительную выгоду: бесплатный завтрак, поздний выезд при наличии свободных номеров, скидку на трансфер или другую услугу. Такие варианты описывает и SiteMinder в разборе паритета цен.
Такое преимущество позволяет сохранить одинаковую публичную стоимость номера в собственном канале и в OTA, но делает прямое бронирование ценнее для гостя. Условия бонуса стоит сверить с договором конкретной площадки: равенство цены само по себе не гарантирует соблюдения всех условий паритета. Человек должен сразу увидеть, что именно получит при обращении в отель.
Конкретную привилегию нужно выбирать по экономике объекта. Лучше предложить одну действительно полезную услугу с контролируемой себестоимостью, чем копировать чужую акцию или обещать набор бонусов, которые почти никто не использует.
4. Постоянно проверяли паритет цен
Команда следила за ценами во всех OTA и обновляла календарь собственных акций. Это защищало прямой канал от ситуации, когда посредник показывает тот же номер дешевле.
Проверять нужно не только базовый тариф. Разницу могут создавать мобильные скидки, программы лояльности OTA, налоги, питание, правила отмены и валюта отображения. Для гостя важна итоговая сумма и условия на одном экране. А настройку самого тарифа мы разобрали в двух кейсах динамического ценообразования.
Если реклама обещает выгодное прямое бронирование, а OTA в соседней вкладке предлагает лучшую итоговую цену, отель фактически оплачивает привлечение клиента для посредника.
5. Запустили Google Ads и связали бронирования с источниками
В рамках проекта отель впервые запустил платную рекламу. Кампании показывались по названию отеля и по запросам с высоким намерением забронировать проживание.
Брендовая реклама работает с людьми, которые уже знают объект и ищут его по названию. В этот момент рядом с официальным сайтом могут появляться объявления OTA. Задача отеля — не отдать посреднику уже сформированный спрос.
Чтобы измерять прямые бронирования отеля, команда настроила атрибуцию и связывала каждое завершённое бронирование с источником. Без этого невозможно понять, какая кампания приносит бронирования, а какая — только переходы. Для оценки расходов на состоявшиеся проживания дополнительно нужно учитывать отмены.
Роль защиты брендового спроса иллюстрирует другой реальный пример. Hotel Captain Cook на Аляске использовал поисковую рекламу, медийные кампании и метапоиск. По данным Sojern, в 2022 году 61% бронирований, полученных отелем через этого подрядчика, пришёл из метапоиска. По данным того же источника, количество OTA-бронирований сократилось приблизительно на 60% за время сотрудничества. Этот пример показывает, почему полезно представить официальную цену отеля там, где путешественник сравнивает её с предложениями посредников.
Как сработала вся система
Наша оценка: ценность проекта — в работе сразу с несколькими причинами потери клиента. Логика изменений выглядит так; это объяснение их связи, а не хронология внедрения:
- Новый сайт помогает найти официальный канал и разобраться в продукте.
- Понятный booking engine уменьшает препятствия перед оплатой.
- Прямое предложение даёт причину не возвращаться на OTA.
- Контроль паритета помогает вовремя заметить, что посредник выигрывает ценой или условиями.
- Реклама приводит заинтересованных гостей, а аналитика показывает, откуда поступают бронирования.
Такая связка помогает избежать типичных потерь: реклама ведёт на неудобный сайт, хорошее предложение остаётся без трафика либо OTA перехватывает гостя более выгодной ценой. Отдельный вклад каждого изменения в результаты Le Torri не указан.
Результат примерно за 90 дней
По отчёту Booked Up Media:
- в первый месяц прямые бронирования выросли на 31%;
- расходы на комиссии OTA в первый месяц сократились на 20%;
- зависимость от OTA уменьшилась приблизительно с 90% до 60% — в блоке результатов подрядчик указывает период 90 дней.
Кейс не раскрывает рекламный бюджет, стоимость одного прямого бронирования и конверсию сайта. Поэтому снижение доли OTA на 30 процентных пунктов нельзя автоматически считать приростом прибыли.
У прямых бронирований отеля тоже есть стоимость: разработка сайта, booking engine, реклама, аналитика и работа команды. Сравнивать нужно стоимость продажи через OTA с полной стоимостью прямого привлечения.
Как оценить прямые бронирования отеля в Грузии
Ниже — наши рекомендации для оценки собственного канала. До изменений полезно зафиксировать показатели за текущий период, а при наличии данных — и за сопоставимый сезон прошлого года:
- долю бронирований и выручки по каждому каналу;
- сумму комиссий OTA;
- количество посетителей официального сайта;
- долю посетителей, которые открыли booking engine;
- долю начатых и завершённых бронирований;
- средний тариф, отмены и среднюю продолжительность проживания по каналам;
- расходы на рекламу и стоимость состоявшегося прямого проживания.
Для оценки экономики важна выручка, оставшаяся после расходов на продажу. Упрощённый редакционный расчёт:
Выручка после расходов на канал = выручка по состоявшимся проживаниям − комиссии − реклама − платежи сервисам − себестоимость прямых бонусов − относимые на канал расходы команды.
Это ещё не прибыль отеля: расходы на содержание объекта и обслуживание проживания здесь не вычитаются. Разработку сайта и другие разовые затраты также нужно учитывать при оценке окупаемости проекта.
Сравнивать следует одинаковые периоды проживания и категории номеров. Иначе высокий сезон, изменение тарифа или более дорогая категория номера создадут ложное впечатление, что канал стал эффективнее.
Что можно проверить без большого бюджета
Грузинскому независимому отелю не обязательно начинать с полной замены сайта и крупной кампании. Сначала можно проверить, где именно теряются гости.
Цена. В один и тот же момент сравнить официальный сайт и основные OTA: итоговую сумму, питание, отмену, налоги и доступные категории.
Мобильное бронирование. Пройти путь гостя со смартфона от главной страницы до оплаты и записать каждый непонятный экран, повторный ввод данных и неожиданное условие.
Причина бронировать напрямую. Сформулировать одно конкретное преимущество и показать его рядом с ценой, а не прятать на отдельной странице.
Брендовый поиск. Проверить выдачу по названию отеля для основных рынков и языков гостей: кто появляется между гостем и официальным сайтом. Один поиск со своего устройства не покажет всю картину.
Учёт результата. Отдельно учитывать способ обращения — сайт, звонок или сообщение — и источник, который привёл гостя: рекламу, поиск, рекомендацию. Звонок после объявления может быть результатом рекламы, а не самостоятельным источником спроса.
Если на сайте есть проблемы с бронированием, разумно устранить их до расширения рекламы. После этого можно проверить ограниченный бюджет по брендовым запросам или в метапоиске. Увеличивать расходы стоит по результатам состоявшихся проживаний с учётом отмен, стоимости привлечения и общей выручки объекта.
Что взять из этой истории
Le Torri di Porsenna не отказался от OTA: их доля после изменений составляла около 60%. Посредники остались значимой частью продаж. Наша оценка: устойчивее поддерживать несколько каналов, чтобы сбой или изменение условий одного из них не оставили отель без альтернативы.
Главный вывод для владельца — оценивать рекламу вместе с ценой, доверием и удобством собственного сайта. Прямые бронирования отеля растут не по одному универсальному рецепту: условия, которые убеждают гостя, и расходы на его привлечение придётся проверять на своём объекте.
Для небольшого объекта прямые бронирования отеля — постоянная работа: сравнивать цены и условия, улучшать предложение, отслеживать завершение бронирований и стоимость продаж. Собственный канал даёт возможность выстраивать отношения с гостем и предлагать ему повторное проживание напрямую.
Источники
- Booked Up Media: кейс Le Torri di Porsenna — исходная доля OTA, выполненные изменения и заявленные результаты.
- Sojern: кейс Hotel Captain Cook — каналы продвижения, доля метапоиска в бронированиях подрядчика и изменение OTA-бронирований.