Прямые бронирования — любимая тема онлайн-площадок: они охотно рассказывают, как много гостей приходит к ним напрямую. Но цифры говорят о другом: во втором квартале 2026 года Booking Holdings, Expedia Group и Airbnb вместе потратили на маркетинг около 5,37 млрд долларов, и каждая из трёх компаний увеличила бюджет. Разбираем, куда уходят эти деньги и какие выводы из этого стоит сделать отельерам в Грузии.
Кто сколько потратил
Больше всех заплатила Booking Holdings: 2,37 млрд долларов против 2,14 млрд годом ранее, рост на 11%. Expedia Group потратила 2,12 млрд, это на 10% больше. Расходы Airbnb на продажи и маркетинг составили около 875 млн долларов после 691 млн во втором квартале прошлого года — по нашим подсчётам, прибавка примерно 27%.
Для масштаба: за тот же квартал через Booking забронировали 325 млн ночей, на 5% больше, а общий объём бронирований вырос на 9%, до 51 млрд долларов. Расходы на рекламу у компании росли чуть быстрее, чем продажи.
Booking: платить за трафик, пока это окупается
Финансовый директор Booking Holdings назвал три причины роста: изменилась структура трафика, компания докупила платную рекламу с выгодной окупаемостью и перенесла часть промобюджета в перформанс-маркетинг. По его словам, компания старается, чтобы выручка росла быстрее маркетинга, но готова тратить больше, когда видит долгосрочную отдачу — окупаемость и повторные покупки.
Глава Booking Holdings Гленн Фогель отметил, что доля прямого трафика не изменилась и держится в районе 65%. При этом компания признаёт, что трафик из обычного поиска Google проседает, и связывает это с ИИ-обзорами в выдаче. Бронирования, пришедшие из ИИ-сервисов вроде ChatGPT, пока дают заметно меньше 1% ночей. Тем не менее Booking вошла в число первых партнёров нового ИИ-бронирования Google и участвует в тестировании платной рекламы OpenAI.
Ещё один показатель, на который стоит обратить внимание: гости верхних уровней программы лояльности Genius обеспечивают уже больше половины ночей Booking.com за последние 12 месяцев.
Expedia: деньги ушли в B2B
У Expedia Group рост маркетинговых расходов в основном пришёлся на B2B-направление, которое продаёт отели через партнёров. Его бронирования выросли на 21%, до 10,7 млрд долларов. А вот траты на рекламу потребительских брендов почти не изменились: плюс 1%, до 1,10 млрд, это 4,7% от бронирований в этом сегменте.
Глава компании Ариан Горен говорит, что поисковая оптимизация даёт стабильный, но слабый результат, зато соцсети и оптимизация под ответы ИИ-ассистентов стали одними из самых быстрорастущих каналов. Две трети потребительского бизнеса Expedia приходит напрямую. Компания экспериментирует с ИИ-агентами и недавно начала покупать рекламу в ChatGPT. Финансовый директор добавил, что маржу удалось поднять за счёт отказа от неэффективной рекламы и перевода денег в более результативные каналы.
Airbnb: реклама как инструмент выхода на новые рынки
Airbnb традиционно мало рассказывает о своей маркетинговой стратегии. Однако сооснователь и глава компании Брайан Чески назвал маркетинг одной из опор международного роста — вместе с расширением предложения и локализацией. Компания также упоминает локальные кампании в растущих странах.
Во втором квартале выручка Airbnb выросла на 17%, до 3,6 млрд долларов, а объём бронирований — на 16%, до 27,2 млрд. Кроме того, Airbnb активно привлекает отели: гостям, которые бронируют на площадке гостиницу, обещают гарантию цены и до 15% в виде кредита на следующую поездку. Около 35% тех, кто впервые забронировал на Airbnb отель, потом возвращаются, чтобы снять жильё. Доля отелей в ночах пока измеряется однозначным числом процентов, но быстро растёт.
Эффект билборда: как площадки приносят отелю прямые бронирования
Отдельному отелю бессмысленно соревноваться с площадками в платной рекламе. Но у их бюджетов есть побочный эффект, который давно изучают в Корнеллском университете. В эксперименте 2009 года профессор Крис Андерсон по неделям то показывал, то скрывал группу отелей на Expedia. Оказалось, что присутствие на площадке добавляло четырём отелям от 7,5% до 26% бронирований через другие каналы — сверх тех, что прошли через саму Expedia. В исследовании 2011 года почти три четверти гостей, забронировавших номер на сайте гостиничного бренда, перед этим заходили на площадку. Автор тогда предложил считать комиссии площадкам расходами на маркетинг. Повторное исследование 2017 года подтвердило, что эффект никуда не исчез.
Прямые бронирования: что делать отелю в Грузии
Не спорьте с площадками за общие запросы. Бюджет в миллиарды долларов за квартал не перебить. Рекламные деньги отеля лучше тратить на тех, кто уже ищет именно его.
Используйте площадки как витрину. Многие гости, прежде чем забронировать напрямую, сначала смотрят отель на площадке. Сайт должен легко находиться и выглядеть не хуже карточки на площадке.
Давайте прямым гостям больше пользы, а не только скидку. Завтрак, поздний выезд или трансфер часто обходятся дешевле комиссии. Так прямые бронирования становятся выгоднее и гостю, и отелю. Перед этим проверьте условия паритета цен в своём договоре с площадкой.
Работайте с повторными гостями. Площадки сами вкладываются в лояльность: у Booking гости верхних уровней Genius дают уже больше половины ночей. Отелю стоит собирать контакты гостей с их согласия и возвращать их напрямую.
Готовьтесь к бронированию через ИИ. Пока это меньше 1% ночей у Booking, но Google и OpenAI уже запускают свои форматы. Точные и свежие данные об отеле на сайте и в профиле Google — минимум, чтобы ИИ-ассистенты могли вас найти. Подробнее — в нашем материале о том, где туристы будут искать ваш отель через год.
Присмотритесь к Airbnb. Площадка сейчас активно зовёт отели. Доступен ли этот формат в Грузии, стоит уточнить в поддержке Airbnb.
Что учитывать: это отчёты глобальных корпораций, и по ним нельзя понять, сколько площадки тратят на конкретную страну. Переносить на грузинский рынок стоит тренд, а не пропорции.
Источники: PhocusWire: OTA marketing spend rose again in Q2.